Testosteron sprawia, że mężczyźni wybierają `` marki statusowe ''
Nowe badanie po raz pierwszy zasugerowało, że testosteron może wpływać na wybory konsumenckie mężczyzn: sprawia, że szukają oni wyższego statusu niż mocy i jakości.
Artykuł, który jest obecnie opublikowany w czasopiśmie Nature Communications konkluduje, że wynik dostarcza zupełnie nowych dowodów na biologiczną przyczynę „męskich preferencji statusu”.
Niektóre badania na zwierzętach, mówi starszy autor Hilke Plassmann - profesor neuronauki decyzyjnej INSEAD we Francji - powiązały testosteron z „zachowaniami związanymi z rangą”.
Dodaje, że istnieją również dowody na to, że poziom ludzkiego testosteronu wzrasta w sytuacjach, w których liczy się pozycja społeczna, na przykład w trakcie lub po wygraniu zawodów lub „w obecności atrakcyjnej partnerki”. Natomiast bycie ojcem powoduje spadek testosteronu.
Nowe badanie łączy „dekady badań behawioralnych zwierząt ze współczesnymi badaniami konsumenckimi” - zauważają autorzy.
Więcej niż hormon płciowy
Testosteron to hormon wytwarzany pod kontrolą mózgu, głównie w narządach rozrodczych. Głównymi ośrodkami produkcji testosteronu są jądra u mężczyzn i jajniki u kobiet. Niewielkie ilości są wytwarzane w innych częściach ciała, na przykład w nadnerczach.
Wiele funkcji organizmu zależy od testosteronu. Początkowo sądzono, że hormon ten wpływa głównie na biologię mężczyzn, dlatego często określa się go mianem „męskiego hormonu płciowego”.
Jest jednak coraz więcej dowodów na to, że testosteron odgrywa „ogólnoustrojową rolę” w dobrostanie, bólu i zdrowiu serca zarówno u mężczyzn, jak iu kobiet. Pojawiają się również inne aspekty wpływu testosteronu - na przykład ma on „korzystny wpływ na beztłuszczowe mięśnie i tkankę tłuszczową”.
Ponadto, przekształcając się w estrogen - tradycyjnie uważany za „żeński hormon płciowy” - testosteron również odgrywa rolę w gęstości kości i zachowaniu ich zdrowia.
U mężczyzn poziom testosteronu zmienia się w ciągu dnia, a także w odpowiedzi na wydarzenia i sytuacje.
„Eksperyment kontrolowany placebo”
Prof. Plassmann i współpracownicy zastosowali „eksperyment kontrolowany placebo”, aby zbadać wpływ wzrostu poziomu testosteronu na zachowania konsumenckie u 243 mężczyzn.
Aby to zrobić, naukowcy losowo podzielili mężczyzn na dwie mniej więcej równe grupy w podobnym wieku i pochodzeniu społeczno-ekonomicznym. Jedna grupa otrzymała pojedynczą dawkę testosteronu w postaci żelu, który jest nakładany na skórę.
Taka dawka „naśladowała” wzrost poziomu hormonów, który może wystąpić w odpowiedzi na „codzienną sytuację”, taką jak udział w grze lub wygrana.
Druga grupa otrzymała podobny żel do skóry, z tym że zawierał nieszkodliwe placebo. Badanie przebiegało zgodnie z protokołem „podwójnie ślepej próby”, w którym ani uczestnicy, ani administratorzy żelu i testy nie wiedzieli, którzy uczestnicy otrzymali testosteron, a którzy placebo.
Wpływ na wybory konsumentów
Następnie obie grupy wykonały dwa zadania. W przypadku pierwszego zadania poproszono ich o wybranie jednej z dwóch „marek odzieżowych” dla pięciu różnych par towarów.
Zapytano ich: „Którą markę preferujesz i w jakim stopniu?” Poproszono ich również o ocenę każdej marki w skali 1–10.
Naukowcy wcześniej przetestowali towary przez konsumentów. Dzięki temu marki w każdej parze znajdowały się w przeciwnych „rankingach społecznych”, ale o porównywalnej „postrzeganej jakości”. Na przykład w jednej parze Calvin Klein był powiązany z „wyższą rangą społeczną”, a Levi’s z niższą.
Wyniki pierwszego testu ujawniły, że mężczyźni, którym podano testosteron, preferowali marki kojarzone z wyższym statusem społecznym.
W ramach drugiego zadania wszystkim mężczyznom przedstawiono tekstowe opisy sześciu różnych produktów, od luksusowych samochodów po zegarki i ekspresy do kawy. Opisy były sformułowane jak reklamy.
Każdy mężczyzna otrzymał opis dwóch produktów. Opisy te zostały wybrane losowo z jednego z trzech typów dla każdego produktu.
„Status, moc czy jakość?”
Te trzy rodzaje opisów były podobne, z tą różnicą, że część tekstu została zmieniona tak, aby zawierała „konkretne wyrażenia podkreślające skojarzenia ze statusem, władzą lub wysoką jakością”. Naukowcy ponownie przeprowadzili testy konsumenckie, aby zweryfikować te trzy typy.
Na przykład, opisując zegarek, reklama kładąca nacisk na jakość składała się z wyrażeń takich jak „najwyższa jakość” i „najnowocześniejszy sprzęt” oraz takich słów, jak „solidność” i „precyzja”.
W opisach, które kładły nacisk na siłę, pojawiły się takie zwroty, jak „nowatorski”, „atletyczna doskonałość” i „wzorzec osiągów”.
W przeciwieństwie do tego, sformułowanie opisu, które podkreślało status, zawierało takie słowa jak „prestiż”, „luksus”, „światowej sławy” i „wyrafinowany”.
Naukowcy poprosili również mężczyzn o wskazanie, jak bardzo podobał im się opis, który im podano, a także produkt, do którego się odnosi.
Wykazano, że testosteron zwiększa upodobanie mężczyzn do produktów, kiedy „opisywano je jako poprawiające status, ale nie wtedy, gdy opisywano je jako wzmacniające siłę lub wysokiej jakości”.
Implikacje i ograniczenia
Ten zestaw wyników prawdopodobnie zainteresuje marketerów i badaczy pragnących przetestować nowe teorie na temat zachowań konsumentów.
Poziom testosteronu u mężczyzn zwykle wzrasta w pewnych sytuacjach, na przykład w trakcie i po zawodach sportowych lub gdy spotykają atrakcyjnych potencjalnych partnerów. Mogą również wzrosnąć w odpowiedzi na ważne wydarzenia życiowe, takie jak rozwód i ukończenie szkoły. Autorzy zauważają:
„Nasze wyniki sugerują, że w takich sytuacjach konsumenci płci męskiej mogą być bardziej skłonni do angażowania się w konsumpcję pozycyjną i mogą uznać, że komunikacja marki związana ze statusem będzie bardziej atrakcyjna”.
Zwracają uwagę, że badanie ma szereg ograniczeń i potrzebne są dalsze badania, aby przetestować i potwierdzić wyniki. Na przykład wolontariusze w rzeczywistości nie kupili żadnych towarów, a analiza nie uwzględniła zmian nastroju i niuansów kulturowych.
Inną możliwością, którą zauważają, jest to, że przyczyna i skutek mogą być dwustronne: wyższy poziom testosteronu może prowadzić do zakupów poprawiających status, a posiadanie produktów poprawiających status może zwiększać poziom testosteronu. Zachowanie i wyższy poziom hormonów mogą się wzajemnie wzmacniać.
Poniższy film przedstawia prof. Plassmanna omawiającego badanie w wywiadzie.
