Przeładowanie wyborami: dlaczego podejmowanie decyzji może być takie trudne
Czy trudno Ci dokonać wyboru w obliczu wielu podobnych opcji - na przykład w sklepie spożywczym lub podczas składania zamówienia w restauracji? Nazywa się to „przeciążeniem wyborem”, a jedno z nowych badań wyjaśnia, jak to działa i dlaczego tak się dzieje.
Kiedy stajemy przed kilkoma możliwościami wyboru - szczególnie jeśli są one do siebie dość podobne, na przykład szereg mydeł wielu różnych marek - mamy tendencję do trudności z wybraniem jednego.
Możemy nawet poddać się i odejść bez żadnego wyboru.
Badaczy intrygują mechanizmy występujące w tego typu sytuacjach, ponieważ intuicyjnie cieszymy się poczuciem wolności, które wiąże się z wieloma opcjami do wyboru.
Niemniej jednak ten efekt „zamrażania”, gdy jest onieśmielony samą liczbą wyborów, jest wystarczająco realny - a specjaliści nadali mu nawet nazwę: efekt „przeciążenia wyborami”.
Słynne badanie przeprowadzone w 2000 roku pokazało, jak wygląda efekt przeciążenia wyborem. Badacze tego badania - prof. Sheena Iyengar i Mark Lepper - przeprowadzili eksperyment, w którym ustawili stół z próbkami dżemu w sklepie spożywczym.
W jednym wariancie tego eksperymentu naukowcy zaoferowali klientom do 24 różnych opcji do wypróbowania. W innym wariancie oferowali tylko sześć rodzajów dżemu do samplowania.
Prof. Iyengar i Lepper znaleźli wtedy coś intrygującego: chociaż ludzie częściej zatrzymywali się przy swoim stoisku i próbowali dżemu, gdy oferowano im wiele różnych opcji, raczej nie kupowali żadnego z nich.
Jednak gdy było mniej opcji, prawdopodobnie mniej klientów wpadło, ale osoby te były 10 razy bardziej skłonne do dokonania zakupu.
Co dzieje się w mózgu?
Teraz prof. Colin Camerer i jego współpracownicy - z Kalifornijskiego Instytutu Technologii w Pasadenie - publikują wyniki badań, które głębiej analizują, jak efekt przeciążenia wyborem przekłada się na mózg i jaka może być idealna liczba opcji.
Artykuł badawczy naukowców pojawia się teraz w czasopiśmie Zachowanie człowieka w naturze.
W ostatnim badaniu badacze pokazali uczestnikom zdjęcia atrakcyjnych krajobrazów, za pomocą których mogli spersonalizować kubek lub inny przedmiot.
Uczestnicy musieli wybrać obraz z zestawu oferującego sześć, 12 lub 24 opcje, a wszystko to podczas wykonywania czynnościowych skanów mózgu metodą rezonansu magnetycznego.
Według skanów uczestnicy wykazywali zwiększoną aktywność mózgu w dwóch określonych regionach podczas dokonywania wyborów - mianowicie w przedniej korze zakrętu obręczy, która jest powiązana z procesem decyzyjnym, oraz w prążkowiu, które wiąże się z oceną wartości.
Naukowcy odkryli również, że te obszary mózgu były najbardziej aktywne u uczestników, którzy wybrali z zestawów 12 obrazów, a najmniej u uczestników, którzy musieli wybierać spośród sześciu lub 24 obrazów.
Prof. Camerer uważa, że może to być spowodowane interakcją między prążkowiem a przednią korą zakrętu obręczy, ponieważ ważą one potencjał nagrody - dobry obraz do personalizacji przedmiotów - i ilość wysiłku, jaki musiał włożyć mózg ocena potencjalnych wyników w przypadku każdej opcji.
Im więcej jest opcji, tym potencjalna nagroda może wzrosnąć - ale także ilość zainwestowanego wysiłku, co może zmniejszyć ostateczną wartość tej nagrody.
„Chodzi o to”, wyjaśnia prof. Camerer, „że najlepszy z 12 jest prawdopodobnie raczej dobry, podczas gdy skok do najlepszego z 24 nie jest dużą poprawą”.
Jaka jest idealna liczba wyborów?
Aby uniknąć efektu przeciążenia wyborem, zwraca uwagę prof. Camerer, musi istnieć odpowiednia równowaga między potencjalną nagrodą a nakładem pracy wymaganym do jej uzyskania.
Uważa, że idealna liczba opcji, z których ktoś może skorzystać, wynosi najprawdopodobniej od ośmiu do 15, w zależności od postrzeganej wartości nagrody, wysiłku wymaganego do oceny opcji i cech osobistych każdej osoby.
Jeśli nasze mózgi są bardziej zadowolone z ważenia mniejszej liczby wyborów, dlaczego w takim razie wolimy mieć więcej opcji do wyboru? Na przykład, dlaczego cenimy sklep spożywczy w oparciu o bogactwo oferowanych przez niego opcji?
„Zasadniczo [to dlatego, że] nasze oczy są większe niż żołądki” - mówi prof. Camerer, dodając:
„Kiedy myślimy o tym, ile wyborów chcemy, możemy nie reprezentować w myślach frustracji związanych z podjęciem decyzji”.
Mówi, że następnym krokiem w nowym badaniu jest próba oszacowania rzeczywistych kosztów psychicznych, które są związane z procesem podejmowania decyzji.
„Co to jest wysiłek umysłowy? Ile kosztuje myślenie? Jest słabo zrozumiany ”- mówi prof. Camerer.
